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在從事榮×光盤經(jīng)銷之前,王朝暉和他的金××科技有限公司一直經(jīng)銷磁盤類產(chǎn)品,在鄭州市場他經(jīng)營的品牌在同類產(chǎn)品中所占的市場分額一直名列前茅。隨著光盤產(chǎn)品的市場不斷擴大,磁盤市場日見萎縮,王經(jīng)理的業(yè)務也逐漸變淡,他苦苦尋覓新的增長點。他想切入光盤市場,卻一直沒有很合適的機會。曾經(jīng)也做過一些無標低價盤,但基本屬于逢高吐出逢低吸納的短期交易,市場稍有波動就難以為繼了。
一些朋友告訴他,做光盤產(chǎn)品一定要做品牌產(chǎn)品,尤其是具有自身生產(chǎn)能力的廠家。這樣的合作對象一方面實力比較強大可以給經(jīng)銷商相應的支持,而且市場管理比較規(guī)范。更主要的是這些廠家的產(chǎn)品品質(zhì)比較有保障,并且在產(chǎn)品
成本上具有一定的優(yōu)勢。而一些沒有生產(chǎn)基地的公司成本上沒有優(yōu)勢,一旦市場環(huán)境不好就很容易終止供貨,如果這樣作為經(jīng)銷商的經(jīng)營必然受到不利影響。 但畢竟光盤市場已經(jīng)比較成熟了,這時很多強勢品牌的網(wǎng)絡比較完善,對于成為經(jīng)銷商的門檻也會很高。常言說,隔行如隔山,金××科技有限公司畢竟在光盤市場里沒有什么影響,面對已經(jīng)通過經(jīng)營光盤而變的強大的一些同行,要想取得競爭成功必須另辟溪徑。
通過市場調(diào)查,他把目光鎖定在香港榮×光盤。香港榮×集團是較早進入光盤市場并且在國際記錄產(chǎn)品市場上有著重要影響的一家公司。因為進入光盤市場較早,榮×光盤曾經(jīng)在國內(nèi)市場一度市場占有率很高,后來由于市場環(huán)境惡化競爭加劇,導致銷售下降。榮×公司在河南鄭州原有一家經(jīng)銷商,由于該經(jīng)銷商經(jīng)營品牌比較多,榮×品牌沒有作為一個主推品牌,銷售量一直很低,榮×公司也迫切希望扭轉(zhuǎn)河南市場的不利局面。王經(jīng)理和榮×公司的銷售人員聯(lián)系后雙方很快達成了合作意向,但是在具體合作方式上雙方的想法并不一致。
榮×產(chǎn)品分為榮×、太陽花、英雄三個系列,王朝暉希望能夠把三個品牌同時拿到自己手中,然后自己大刀闊斧在市場上搏擊一番,而廠家銷售人員因為是初次合作對他信心不足,希望能夠第一步先做一下太陽花品牌,如果銷量理想然后再把其他兩個品牌拿給他做。
他接受了這種合作方式,他想,在自己沒有做出成績之前和廠家提更多條件是沒有意義的,只有把產(chǎn)品銷售提高上去,廠家才會增強合作的信心,加強對自己的市場支持。
他分析了榮×光盤的市場定位,覺得榮×光盤和清華紫光、大自然、清華同方等品牌一樣屬于二線品牌,榮×光盤的市場競爭也主要在這些品牌間進行。這時在鄭州市場,品牌產(chǎn)品中清華紫光銷量比較大,僅該品牌的一個經(jīng)銷商一月就可以出貨30多萬片。他經(jīng)過周密調(diào)查和精心策劃,制訂了一套市場銷售計劃。
一、 加強分銷,構(gòu)建網(wǎng)絡
由于IT耗材類產(chǎn)品價格競爭激烈,市場瞬息萬變,很多產(chǎn)品的銷售都是采取一次性交易的批發(fā)型的,沒有相對穩(wěn)定的渠道體系。但是一個產(chǎn)品如果想做大做強,必須通過眾多的商家合力推廣,只有通過緊密的利益關系吸引二三級經(jīng)銷商的加盟,才能建立相對穩(wěn)定的分銷體系。王朝暉設計了一套分銷管理方案,制訂了明晰的渠道激勵政策。通過這個方案,即可以吸引經(jīng)銷商加入,又可以激勵他們不斷提高業(yè)績并保持一貫的的忠誠度。并提出“保護價格、保證質(zhì)量、保證利潤、保證貨源”的“四保承諾”口號。
二、 價格屠刀,所向披靡
光盤市場價格戰(zhàn)激烈,一些地下工廠通過偷工減料等不規(guī)范方式壓底產(chǎn)品成本,不斷用低價產(chǎn)品來沖擊市場,所以品牌產(chǎn)品市場整體占有率反而不如一些雜牌貨。隨著今年石油價格的不斷上升,很多雜牌企業(yè)因為規(guī)模小實力弱已經(jīng)招架不住了,而如紫光等暢銷產(chǎn)品因為沒有自己的生產(chǎn)基地,價格也開始了上升。王朝暉向榮×公司的負責人建議通過價格戰(zhàn)的方式搶占市場,而這一點正好和榮×公司試圖利用價格策略來清理市場的想法不謀而合。王朝暉在廠家調(diào)低的價格基礎上,每片光盤只給自己留下5分錢的空間,以最低的價格向下一級經(jīng)銷商分銷下去。作為一個品牌產(chǎn)品又擁有價格優(yōu)勢,榮×光盤一路走暢。
三、 廣告覆蓋,一舉突圍。
在市場運作初期,榮×品牌由于長期在當?shù)厥袌鲣N售不利,品牌影響力不大。同時王朝暉過去沒有光盤銷售的渠道,如果想把產(chǎn)品做大必須首先建立渠道。為了提高品牌影響力迅速健全銷售網(wǎng)絡,他決定通過廣告來實現(xiàn)自己的意圖。由于這時廠家還沒有提供什么支持,廣告費用完全由他自己承擔。而他為沖擊市場為自己予留的利潤空間很少,這就決定了他不可能選擇很昂貴的媒體,而且初期面臨著可能虧損的危險。最后他選擇了中原地區(qū)頗有影響的IT商務平臺??《甲方乙方》商業(yè)資訊廣告,該雜志經(jīng)管發(fā)行量有限,但是在業(yè)內(nèi)頗有市場。他連續(xù)在該媒體上做了13期廣告收到了意想不到的效果,廣告的標題頗為誘人:石油價格居高不下,光盤價格不斷上升,只有榮×光盤優(yōu)惠不停!
通過以上連環(huán)舉措,王朝暉在第一個月就從無到有基本完成了渠道構(gòu)建,并當月完成光盤銷售10萬片,使河南市場在榮×公司的市場版圖上由藍變紅。接下來他和下級分銷商們不斷進取,產(chǎn)品銷售穩(wěn)步上升。三個月,金××科技有限公司沒有通過光盤賺錢,但是卻變成了光盤銷售市場的生力軍。王朝暉通過自己的努力表現(xiàn)了作為一個經(jīng)銷商的出色品質(zhì),他不僅獲得了同行的尊重,也獲得了榮×公司的一致認可,獲得了他希望得到的支持,最后水到渠成地成為榮×系列產(chǎn)品的河南代理商。
在商業(yè)競爭極端激烈的市場環(huán)境下,無論是廠家還是商家想脫穎而出都是要付出相當代價的。想要賣的好,先要做的好。怎樣才是做的好,一句話概括,利用差異化策略,打造自己的核心競爭力。
作者具有多年市場營銷、策劃和咨詢工作實踐,在眾多知名企業(yè)中歷任大區(qū)經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)等職,長期關注醫(yī)藥保健品和IT業(yè)的發(fā)展,以及開展一般性的戰(zhàn)略研究。個人擅長:營銷策劃,新品推廣,品牌管理、戰(zhàn)略規(guī)劃。感謝閱讀本人拙作,歡迎發(fā)表意見。閱讀更多文章,請點擊樽糧,聯(lián)系電話: 13928871496,電子郵件: time0987@sohu.com